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Les 7 étapes incontournables pour une activation de marque réussie

October 5, 2015 10:00 am

Dans cet article, nous partagerons avec vous les 7 éléments incontournables pour réussir votre activation de marque!

  1. Un objectif clair 

L’objectif d’une activation est la première question que vous devez poser à un client, car c’est ce qui permettra de développer votre stratégie. Alors que certains clients se serviront de l’activation terrain pour augmenter leurs ventes, d’autres préféreront se faire connaître, éduquer le consommateur, ou simplement favoriser l’essai de leur produit. Dans un cas, votre stratégie sera un peu plus agressive, dans l’autre vous pourrez vous contenter de créer une expérience qui ne mènera pas forcément à une vente sur le terrain, mais qui créera une empreinte dans l’esprit du consommateur.

Trop souvent, cette étape est négligée. N’hésitez pas à poser la question au client si son brief n’en fait pas mention. L’objectif prend tout son sens lorsque le client vous demande de mesurer son retour sur investissement après l’activation. En effet, il ne se mesure pas de la même façon selon que le client souhaite vendre, éduquer ou exposer son produit.

Concrètement, vous pourriez proposer un coupon rabais, un point de vente sur place ou un cadeau à l’achat aux clients qui souhaitent augmenter leurs ventes. En revanche, cette stratégie n’est pas forcément adaptée à un client qui souhaite démocratiser l’essai de son produit. Dans ce cas, le discours de l’animateur et la manière dont nous l’amènerons à interagir avec le consommateur sont cruciaux.

On reproche trop souvent au marketing expérientiel d’être trop qualitatif. Certes, son avantage est de pouvoir échanger individuellement avec 1 ou 2 consommateurs à la fois. L’expérience est souvent ce sur quoi nous souhaitons mettre l’emphase, car nous savons que les médias traditionnels (TV, radios, magazine) ne peuvent y parvenir. Ceci dit, avant de décréter qu’un projet est trop qualitatif, questionnez-vous sur les objectifs de celui-ci. Car c’est plutôt là-dessus que repose le succès, plutôt que sur des chiffres. Sans objectif clair, il est difficile, voire impossible de développer une activation de marque efficace !

Souvenez-vous qu’une activation est réussie si elle remplit un objectif clair. Le concept le plus créatif du monde est un mauvais concept s’il ne répond pas aux attentes du client.

Above view of business people discussing computer work

  1. Un concept bien défini

Une fois l’objectif défini, vous pourrez vous lancer dans l’élaboration d’un concept clair. Celui-ci ne prendra tout son sens que si vous savez à qui vous vous adressez : quelle est la cible de l’activation ? Il va sans dire que votre approche ne sera pas la même pour rejoindre une clientèle universitaire, des gens d’affaires pressés ou des familles. Un bon concept sait s’adapter à son environnement, mais aussi à sa cible. Vous activez tôt le matin ? Les chances sont bonnes que vos consommateurs soient pressés et aient très peu de temps à vous consacrer. Mettez toutes les chances de votre côté et développez un concept percutant qui saura les titiller dès le premier instant.

Un autre élément souvent oublié dans l’élaboration d’un concept concerne les valeurs de l’entreprise pour laquelle il est développé. Bien que plusieurs entreprises se définissent comme étant créatives et prêtes à courir des risques avec un concept «out-of-the-box», en réalité peu se mouillent réellement lorsque vient le temps d’exécuter un projet. Il faut donc pouvoir s’adapter au caractère plus conservateur de certaines marques et développer un concept qui colle davantage à leurs valeurs.

Je terminerais en disant que le concept est en quelque sorte l’histoire que nous racontons au consommateur. Comment l’abordons-nous ? Qu’avons-nous à lui dire ? Comment adaptons-nous notre discours pour répondre à ses besoins ?

Ne négligez pas votre concept ! C’est lui qui donnera le ton à votre activation et qui, ultimement vous permettra de remplir votre objectif.

11. Concept

  1. L’équipe d’ambassadeurs

Les ambassadeurs sont les artisans de votre marketing expérientiel. Ils sont le premier contact qu’ont tous les consommateurs avec votre marque. Leur image, leur apparence et leur compréhension de la marque sont nécessaires pour véhiculer un message clair. Il faut les former et les conscientiser le plus possible au concept et au produit pour lequel ils sont engagés. La raison est simple : les consommateurs qui les croiseront les associeront directement à la marque. Le meilleur concept du monde peut rapidement perdre de son lustre si les gens que vous choisissez pour le personnifier ne sont pas à la hauteur de celui-ci.

Chez Celsius, tous nos ambassadeurs sont formés par nos soins. Ils ont suivi une formation qui garantit une qualité d’exécution de haut niveau. La plupart d’entre eux sont jeunes (entre 19 et 26 ans) et issus du milieu étudiant en communication et marketing. Ils sont dynamiques et vifs d’esprits. Ils sont également amenés à parler à plusieurs personnes en même temps et à gérer des situations parfois délicates avec les consommateurs. Nous les familiarisons à l’importance de remplir des rapports et prendre des photos après chacune des activations. Ils sont nos yeux sur le terrain. Enfin, nous accordons une grande importance à la ponctualité : après 2 retards sans excuse valable, nous les retirons de notre banque de personnel.

Depuis le début de cet article, nous parlons de marketing expérientiel. Ce qui distingue le marketing expérientiel de la traditionnelle dégustation en point de vente n’est pas seulement le concept, mais bien ceux qui le personnifient. Misez sur vos ambassadeurs ! Formez-les, donnez-leur des mises en situation et faites les sentir important.

Après tout, ils sont un élément clé pour réussir votre activation !

28. Bon agent promo

  1. Messages clés

Les messages clés sont les informations que votre client souhaite communiquer sur sa marque. Souvent, les entreprises veulent tout dire, ce qui n’est pas forcément la meilleure approche. Mieux vaut se concentrer sur 2-3 particularités du produit qui le distinguent des autres sur le marché. De cette façon, vous maximisez les chances que le consommateur s’en souvienne. Il ne faut jamais oublier qu’un consommateur peut ne détenir qu’une connaissance limitée du produit. Aussi, la façon dont vous l’abordez est essentielle. Il faut démocratiser le message, trouver un moyen accrocheur d’approcher le consommateur pour qu’il prenne le temps de s’arrêter.

Autre point à ne pas négliger, la hiérarchie des messages. Quelle est la première chose qui sort de la bouche de vos ambassadeurs ? Quelle sera la phrase type ? Cette phrase jouera un rôle clé, car il ne suffira de quelques secondes pour accrocher ou dissuader un client potentiel de s’arrêter à votre kiosque. Avez-vous élaboré différents messages clés, pour rejoindre les clients pressés et moins pressés ? Êtes-vous capable de segmenter vos messages et d’accepter de ne pas tout dire pour être plus percutant ? Ce sont définitivement des questions à vous poser !

Capture d’écran 2015-08-06 à 16.05.11

  1. La communication

Oui c’est cliché, mais il n’y a pas de projet réussi sans une bonne communication. Dès qu’un projet est lancé, n’hésitez pas à impliquer toutes les personnes qui sont intimement liées au succès de l’exécution. Les chargés de projets, les coordonnateurs, les directeurs artistiques, les responsables de la logistique… Tous ces joueurs apportent une expertise singulière. En les impliquant tous dès le début et en les responsabilisant, vous contribuerez à ce que tout le monde (et pas seulement vous) se sente imputable des résultats. Prenez le temps de vous réunir en équipe pour s’assurer que toutes les avenues de votre concept ont été couvertes (tant du point de vue créatif que du point de vue de l’exécution). Il peut paraître plus long de s’arrêter pour réunir toutes les parties prenantes de votre équipe, mais au bout du compte, vous gagnerez du temps. C’est vraiment la clé pour que chacun veuille donner le meilleur de soi !

Start-up team having a business meeting. They are working on construction plans and planning a new project in the office.

  1. Les médias sociaux

Tout le monde s’entend pour dire que les médias sociaux sont nécessaires à un événement. Il existe plusieurs moyens de se servir des réseaux sociaux pour bonifier son activation terrain : en lançant un concours qui sera partagé sur différentes plateformes, en créant des vidéos qui permettront de prolonger la durée de vie de vos événements, ou encore en créant un véritable rendez-vous en ligne qui invitera les consommateurs à suivre vos déplacements. Dans tous les cas, il est important de trouver le bon équilibre entre parler de ce qu’on réalise et partager ce que d’autres dans l’industrie font.

Eh oui : il est très bien vu de souligner les projets bien exécutés par d’autres collègues de l’industrie. La raison est simple : cela démontre qu’en plus de travailler sur vos projets, vous vous tenez au courant de ce que fait la concurrence. Nous sommes à l’ère du partage ! Si vous découvrez un concept novateur, ou même une idée que vous auriez aimé avoir, partagez-là ! Diffusez vos connaissances. C’est vraiment le meilleur moyen de vous tenir à jour et de communiquer votre expertise sur un sujet.

15. Médias Sociaux

  1. Trouver un juste milieu entre créativité et exécution

Le principe de base d’une activation réussie est sans doute celui-ci. Une excellente idée devient mauvaise si elle est mal exécutée. Nous souhaitons tous repousser les limites de notre créativité, ce qui en soit, est une excellente chose. Ceci dit, avant de promettre l’impossible aux clients, mieux vaut se questionner sur les moyens entrepris pour déployer cette idée. Un concept créatif sur papier peut rapidement tourner à la catastrophe si les moyens mis en place pour l’exécuter ne sont pas optimaux. Cette étape est intimement liée à notre billet sur la communication. Si toutes les parties prenantes de votre équipe sont impliquées dans votre projet et qu’il y a une bonne communication entre eux (créatifs, chefs techniques, développeur web, directeurs de compte), alors meilleures sont les chances de livrer une exécution de qualité. D’autre part, cette approche permet de développer un concept hyper original et de l’adapter au fur et à mesure, puisque toutes les expertises sont mobilisées à l’interne. On se retrouve ainsi avec un concept englobant qui tient compte des réalités de chaque partie.

16. Créativité et exécution

Alors, vous êtes prêts à activer ?

Vanessa

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